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新零售时代的“位置”,给线下零售带来生机

作者:AOA官方入口 时间:2022-06-29 00:03
本文摘要:如果一个区域从来都没有人在你的网店里买过货,那么当那里泛起了第一位消费者的时候,你要特别关注他。因为这说明:区域内可能聚集了许多跟他相似的潜在消费者,而且这小我私家对你的评价可以决议你能否在该区域取得乐成。 为什么会这样?在《不行消失的门店》中,你能找到对此更清晰的解释。这本书告诉读者,在新零售时代,“位置”的观点正在发生变化。即便你没有门店,也要去体贴主顾所在的位置,因为差别位置上的主顾,对线上购物的需求会很是差别。

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如果一个区域从来都没有人在你的网店里买过货,那么当那里泛起了第一位消费者的时候,你要特别关注他。因为这说明:区域内可能聚集了许多跟他相似的潜在消费者,而且这小我私家对你的评价可以决议你能否在该区域取得乐成。

为什么会这样?在《不行消失的门店》中,你能找到对此更清晰的解释。这本书告诉读者,在新零售时代,“位置”的观点正在发生变化。即便你没有门店,也要去体贴主顾所在的位置,因为差别位置上的主顾,对线上购物的需求会很是差别。该书作者大卫·贝尔(David R. Bell)是宾夕法尼亚大学沃顿商学院“张兴梅&戴永革”讲席教授,同时也是专注于零售领域创业公司的投资人。

其小我私家投资组合包罗主营母婴用品的Diapers.com、会员制电商网站Jet.com和一系列网生消费品品牌。其中,互联网眼镜品牌Warby Parker估值12亿美元,Jet.com被沃尔玛以30亿美元的价钱收购。

贝尔日前接受了《天下网商》的专访,用的创新案例讲述了他眼中的新零售,以及对中国的看法。Q:天下网商A:贝尔Q:我第一次听到“位置、位置、位置”这句话,是特朗普在《学徒》里说的。十几年已往了,现在他成为了美国总统,而你将这句话重新带到了我的眼前。

在真实的商业世界里,线下零售是一个怎样的状态?与线上零售相比,它对经济的重要水平有什么变化?A:“位置、位置、位置”仍然是零售的不二秘诀,可是另有两个分外的副标题,位置不再仅仅指实体店肆的位置,还关乎消费者的位置和电商对他们的便捷水平;零售商需要思考零售运动的位置,例如为消费者提供信息、产物执行(包罗包装、仓储、发货),这些该在线上做还是在线下做?在我看来,线下零售将对未来的至关重要,可是它的形态会与今天的线下零售截然差别。我同意,一些传统的百货商店正在逆境里煎熬,例如梅西百货、布鲁明戴尔,但其他线下的零售商仍然体现得挺好。例如,丝芙兰、富乐客(Foot Locker)这样的专营店面临的问题比百货商店和购物中心小得多。

丝芙兰的线下门店有很棒的数字体验,另有能让消费者更深入地明白品牌的线上社区。我们还能看到一些特定品类的创新。例如,特斯拉卖车的方式和传统车企完全差别。

传统的汽车销售模式是永远都囤积着几百辆车,一小我私家来买车,才调出一辆,但特斯拉的理念是只展示一辆车,消费者可以看可以摸,但不能直接开走。Showroom(展览间)模式将是未来尤为重要的一个观点。门店空间很小,可是这个空间可以提供绝佳的消费体验,让消费者更深入地与品牌建设联系并发生购置行为。

这种线下零售的方式效率也很高,因为零售商能实现零库存,只需要把产物送给消费者。Q:百货业和商城未来还得过几年苦日子吗?A:是的,但在美国部门地域的购物中心除外。购物中心划分为A、B、C三个品级,一些A级购物中心位于富人区,例如费城的普鲁士王市,加州的橙县、纽波特比奇,它们的谋划状况依然很好,因为它们有着一批来自高收入阶级的老主顾。所以,我认为我们将见到更多分化,优质的零售商将变得前所未有地强,而中间的那些就难过了。

Q:但欧洲的一些百货公司却没有遭遇同样的问题,为什么?A:是的,尤其是英国,一些商店很是擅长做线上线下的融合。特别是在食品和服装两个品类上,英国零售商往往比美国零售商更超前。我认为乐购(Tesco)是其中最好的之一,它们的移动端做得很棒,物流也很有趣。

一些日常生活用品,消费者可以选择线上购置,乐购再把货送到四周,消费者自己去拿就好了。我想这跟都会密度更大有关,物流运输难度因此更小,使得操作线上下单、线下提货更利便。Q:你对于新零售的设想与马云提出的新零售有哪些异同?A:是的,我的想法和马云提出的新零售有很强的联系。

我们都认为线下很重要,未来的模式必须是O+O,即线上加线下。线上和线下各有优点和劣势,因此乐成的零售商须使用两种情况。

O2O实际是O+O图景中的一种计谋。消费者既生活在线上,也生活在线下,所以零售商也得这么来运营。他们必须使用线下的优势,包罗消费者能触摸和感知商品,零售商可以视察消费者的优势,同时消除在库存和支付等方面的劣势。

Q:阿里巴巴正在通过与百货、超市等业态的互助走向线下,详细的互助形式仍然在探索之中。互联网公司与传统零售企业的互助需要克服哪些难题才气成为真正的新零售?A:第一层挑战是线下零售并不是互联网公司的焦点专长或者DNA所在,所以它们要学的还许多。

第二层挑战是不少线下零售商在诸多方面效率低下,它们的实践方式和信息系统都过时了。许多实力强劲线下零售商,包罗沃尔玛,在添加线上谋划手段时都履历过难题。好消息是起家于线上的零售商扩展线下业务时,似乎要比传统线下零售商扩展电商容易。

这也是阿里巴巴的好消息。Q:中美两国在实践新零售上的差异会体现在电商和线下零售商谁是领军者上吗?A:中国在电商、尤其在移动购物上先进得多,包罗支付、信用体系等在内的生意业务相关基础设施都比美国更高效。

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阿里巴巴的平台观点也和亚马逊很是纷歧样。这里的生态情况对电商更有利。中美两国的线下厘革也会有很大的差异。

在美国,现代起源于小型的伉俪店,厥后逐渐走向家得宝(Home Depot)、沃尔玛这样的大型连锁商超,而中国的没有泛起过这种从小零售商到线下巨头的演进历程,市场上的零售商碎片化水平更高,或者说成熟水平不及美国高,这也是中国电商生长迅速的原因之一。因此,中国的零售商要追赶的工具更多。

Q:VR等技术未来很大水平上可以弥补线上购物缺乏真实体验的不足,它们会不会使电商更强、线下更弱?A:视情况而定。作为一家大型的跨国家具零售商,宜家在线下门店中引入VR上做得很是乐成。试想一些,一些像家具一样的品类现在是很难举行线上销售的(而家具在美国是个800亿美元的庞大市场),消费者可能需要一些好品味的人来给他们建议,买什么好、放在那里悦目;要感知到一样家具买回来放在家里是否合适也很难。

如果你去宜家购物,你可以带上VR眼镜,想象你的厨房设计出来应该是什么效果。如果线下零售商有能力缔造特殊的体验,VR将成为一种能让他们获益的增补手段。

Q:这总让人感受到新零售成本太高,最终会酿成巨头们的游戏,小企业在其中有时机吗?A:这就取决于提供基础设施的公司了。在美国,像谷歌、亚马逊等数据提供商能提供大量诸如网站运营、物流等方面的高效服务,即即是很是小的零售商也能享受到。确实,一个单打独斗的小零售商要想拥有其需要的所有软件、操作和治理系统会很是昂贵和低效,可是我认为会有一些第三方平台企业,为小企业提供与大企业一样高效的服务。未来还将有更多的中间服务商,服务成本也将连续降低。

Q:你在书中谈到,实体书店在脱销书上对电商形成了竞争,而在小众书上却没有竞争力。那么,其它品类的商品上是否也是类似的情况?如果是,那是否意味着电商除了在小众产物上具有绝对的优势外,其它领域都要面临来自线下的竞争,或者说更多地与线下互助?A:研究讲明同样的情形在食物、服装、家具、箱包和饰品等行业都存在。在盛行的商品(或者说头部商品)上,线上和线下的竞争通常更猛烈,在细分的小众商品上(尾部)则不那么猛烈。

这是因为让线下零售商出售小众商品效率太低了。所以,是的,电商的绝对优势是在小众商品上,但对于某些特定种类的消费者来说电商反而在卖爆款上有优势,如果我是一个生活在费城郊区、事务忙碌的妈妈,我在亚马逊或Diapers.com上买的帮宝适,可能比我在当地的超市买的更多。Q:有人认为便利店可能是唯一一种不太受电商影响的线下零售形态,你同意吗?A:便利店能在数字经济的领域做得很好。

对于买工具图快、即时的消费者来说,便利店仍然是一种有效的形态。在这个问题上我想把星巴克包罗进来,虽然星巴克更专注于咖啡。星巴克在融合线上手段上做得很乐成。

你可以提前在移动端下单一杯咖啡,等你走到星巴克店里的时候,咖啡已经在做好了。产物品类少、门店空间小、消费者进店频次高的商店其实很是适合做O+O。Q:你强调许多商业决议都需要大数据的支持,但在中国,大数据是被差别的公司和行业所割裂的,而且部门数据的水分严重,卖家很难获得全面而真实的数据。

那么,他们应该从哪些渠道获得需要的数据?A:数据是厘革的命脉,这也是中国零售商必须改善的地方。首先,零售商需要投资既有的系统,与新兴供应商互助以获得它们消费者基本的生意业务和跟踪数据。其次,他们需要对可能预测到消费者需求的外部数据保持敏感,这些外部数据可能来自移动设备的追踪、社交媒体等等。数字时代的消费者留下的行为轨迹和记载很是详实,零售商必须连续跟进而且抢先使用它。


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